十年参展MWC,TCL通讯另辟蹊径的全球化商业模式

2017的MWC,来的比想象中还要猛烈。

2017的MWC,来的比想象中还要猛烈。

业内很多声音说手机行业进入下半场,智能手机行业将在多个端口进入缓慢发展时期。但是我们看到,这届在巴塞罗那举办的MWC还是在多种技术内容和品牌战略上给我们带来了新的期待。(扫描文末二维码关注可获取更多内幕,每日一深度!)

本期MWC特稿就来深度解读一个连续十年参加MWC的老朋友——TCL通讯。来看一下这个国产手机厂商完成国际化的特殊商业模式。本届MWC上,TCL通讯发布了多个品牌的新产品、新技术并且将未来战略指向了智能家居、5G等未来通讯领域市场。展出产品包括旗下Alcatel品牌的智能手机A5 LED、A3、U5及PLUS 12二合一平板电脑、TCL品牌的智能家庭套件和MOVE系列可穿戴设备以及和BlackBerry达成授权协议后的首款智能手机KEYone。同时,TCL 通讯和香港应用科技研究院共同演示了软件无线电终端 (Software Defined Radio UE) 与商用级TD-LTE 小基站之间的互操作技术,以及在其全新的家庭网关产品Alcatel LinkHub系列上进行了高达光纤速度的千兆级LTE演示。

MWC2017 TCL通讯展台BlackBerry展区

在这背后,不仅体现TCL通讯在产品端的创新,更加引人注目的是TCL通讯整个国际化布局的稳扎稳打和坚实突破。在国内硬件和通讯厂商纷纷高喊出海却纷纷碰壁的时候,TCL通讯却战略迂回式的完成了众多国际化布局,这背后映射着TCL通讯的三重体系建设。

TCL通讯 Alcatel A5 LED 手机

【极致的多品牌战略,驾驭全球细分市场】

TCL通讯在本次MWC上的独特之处在于同时带领了旗下的三大品牌协同发力,并且进行了差异化与体系化的战略指向,做到品牌资源合理化分配,实现多品牌之间的聚合效应。具体来说,目前TCL通讯旗下运营TCL、Alcatel及BlackBerry三大国际化品牌。其中,Alcatel品牌聚焦在年轻人群,是一个大众消费品牌的定位,宗旨就是要把最新的科技更快速地普及到更多的用户群;TCL品牌将作为一个全球性的中高端品牌,主要的魅力在于与其它TCL品牌产品之间的连接性与协作性。而BlackBerry品牌是去年12月份才进入TCL通讯的品牌体系的,该品牌的定位也十分清晰,它面向的是更加成熟的用户,聚焦在企业用户和专业用户上。TCL通讯在得到BlackBerry正式的授权协议之后的短短三个月内,就向行业和“莓粉”们交付了一个满意的作品 – BlackBerry KEYone手机! 

BlackBerry KEYone手机

TCL通讯旗下的三大品牌各自以差异化的定位占据不同的市场,并对各市场需求做到超快速的反应速度,充分体现出厂商敏锐的触觉和强大的营销实力。同时,TCL通讯还拥有完善的研产销体系和专利储备,这让TCL通讯不仅在全球化的道路上走得早,更加走得好,走得妙。

【坚实的研发及供应链体系,加速推进全球化】

从另一个角度来看,国产手机企业的全球化进展,很大程度上受困于供应链体系的无法跟进。

虽然国产手机品牌的列强都或多或少占据着供应链优势,并且在国内市场有一定基础。但是这些基础移植到国际市场,尤其是不同区域线索的市场当中却非常困难。

比如说在欧洲市场。欧洲的特点是国家多、语言多、民族多,既有非常强烈的整体性,又具有需求多样化、语言多样化、运营商众多的特点,这对手机厂商的供应链柔性有极高的要求。即使有强大的合作伙伴,自身生产研发能力与品控实力不过关也会麻烦重重。而TCL通讯的成功,很大程度归因于其在供应链管理的成熟与深入契合。

在研发创新方面,TCL通讯在全球拥有九大产品创新中心,分别位于美国硅谷、法国巴黎、中国北京、上海、宁波、成都、深圳、惠州以及香港。拥有丰富的技术储备以及研发设备,是全球少数同时拥有2G到5G核心技术专利权的通讯企业之一。此次MWC前夕发布的BlackBerry KEYone所配备的智能触控键盘便是出自宁波TCL通讯研究中心之手。同时,TCL通讯还积极与国际知名研究机构合作,在移动通讯终端领域不断推陈出新。此次MWC上,与TCL通讯共同演示了软件无线电终端的香港应用科技研究院便是其在研发领域坚实的合作伙伴之一。早在去年的MWC展上,两者还共同演示在5G领域终端到终端(D2D)解决方案。

TCL通讯与香港应用科技研究院共同演示的软件无线电终端

此外,通过长时间的积累,TCL通讯建立了以全国最大的单一生产基地为中心,联手部品及物流供应商形成长期的战略合作伙伴关系,外加TCL集团其他兄弟企业的鼎力支持,形成全面的全球供应链体系。其中,拥有世界领先水平的SMT生产线和MMI全自动测试系统,以及出货能力领先的国内生产基地,可以满足各个市场的独立需求。

这些供应链的优势不是一日之功,每个市场对应的市场思路和产品思路也各有不同。掌握着供应链各环节整合能力与国际布局的TCL通讯,得以在国际市场牢牢掌握了生存空间。

这或许能给正在出海的互联网企业带来很多启示。

【全球化的营销体系,达成胜负手的最终端】

还有一点非常重要,那就是手机最终是市场说话。

在全球市场环境中,经销渠道复杂,各地区消费者的偏好和购买方式、购买习惯也不一样。尤其是在线下渠道的深度布局,更是影响着手机的最直接出货量。

所以我们看到,在手机品牌出海的过程中。最困难的就是如何在大范围的全球化布局中,与当地的营销体系、运营商、品牌宣传渠道相结合。真正推动销量和与品牌推广、渠道建设相结合,而不是做“赔本赚吆喝”的伪营销。

泛泛而出的品牌宣传无法真正转化为销量,这让很多国家的手机市场都成为了国产手机品牌叫好不叫座的“百慕大”。

而TCL通讯的“胜负手”或许就来自全球营销端和整个营销体系建设的持续赋能。2004年收购Alcatel手机业务以后,TCL通讯坚持“全球化思维,本地化运营”思路,广泛布局,深度渗透,形成了与各级别、各地区供应商、运营商的深度结合,可以在不耗费过多成本的情况下进行海外市场的整合和垂直投放,满足各个市场的不同需求。

比如说,TCL通讯已经与全球主流运营商AT&T、T-Mobile、VODAFONE、ORANGE等建立长期稳固的战略合作关系。并且开放渠道和线上渠道也为TCL通讯建立起了完备的国际营销渠道,产品和服务销往全球160多个国家和地区。而北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东及非洲、亚太区及中国六大销售区域为核心的全球化营销网络则给了TCL通讯可以更加深度地运营本地市场,推出定制化、垂直化服务,进一步拉大与竞品之间的营销能力差距的能力。这对于全球化战略品牌来说至关重要。

以战略合作和深度融合的方式塑造了全面完善的营销网络,TCL通讯占据了营销这个最终影响出货量的胜负手。故而TCL通讯近年在全球出货量始终占据国际前列,北美市场发展势头迅猛,而在英国、澳大利亚和新西兰一些发达地区,市场份额已经进入了前三名。TCL通讯凭借国际化思维和本地化运营,占据了真实市场的上游。

2004年收购阿尔卡特手机业务后,TCL通讯打开了全球化的大门并于2007年首次参展MWC(当时还称为3GSM大会)。作为连续十年参展MWC的“老朋友”,TCL通讯通过并购、授权合作等方式,开创与众不同的全球化商业模式。在品牌、研发&供应链、营销三大体系的加成下,TCL通讯利用自身强大的基础实力,通过收购及授权合作的方式,取长补短,借助成熟的品牌不断拓展其在全球市场的版图。

国际手机市场,是一个概念非常广泛的商业空间。产品必须满足复杂的市场情况才能真正形成有效的市场网络。TCL通讯的多样化的品牌定位形成组合拳,触及更多细分市场。

经过十三年在国际市场的深耕,TCL通讯这种以出色的基础实力为驱动,利用多品牌快速占领全球市场的商业模式或能为急于出海的手机厂商带了一些启示。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

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